Imagen corporativa: El paradigma del sigo XXI (Sobre identidad corporativa)
De Joan Costa.

En esta mutación trascendente de la cultura de los bienes materiales a la cultura de los servicios y valores intangibles, emergen cuatro nuevos vectores de la gestión empresarial. Vectores que ya no proceden de la mentalidad técnica, sino del conocimiento, el saber y el pensamiento estratégico.

Estos vectores del nuevo paradigma son:

• Identidad ("quien soy" y "que hago"). Es el ADN de la empresa y la matriz de su exclusividad diferencial, que la extiende a todas sus producciones, actuaciones y manifestaciones;
  
• La cultura ("como lo hago" que es diferenciador y, por tanto, mas importante que "lo que hago"). la cultura corporativa es la energía integradora del colectivo humano interno en su totalidad, y la gestión del conocimiento para la estrategia que orienta la acción, la producción de la calidad, la generación de valor, la cultura de servicio y el estilo de la empresa:
  
• La comunicación ("como comunico todo lo anterior"). La comunicación es el sistema nervioso central de la organización, el flujo que atraviesa toda su dinámica y sus procesos, y el puente que interconecta la empresa, sus productos, servicios y actuaciones con su entorno social y material;
  
• La imagen ("como me ven,"que es mas decisivo que "quien soy" y "que hago" realmente) Es la interacción de todo lo anterior en la mente de los individuos y en el imaginario social. La imagen determina las conductas, opiniones y decisiones de los clientes y de la colectividad.
  Estos nuevos vectores están interrelacionados, interactúan juntos, y suponen una mirada de conceptos inéditos y de nuevos instrumentos. Lo que transportan son claramente valores. Mas este nuevo paradigma no anula ni sustituya el modelo anterior de la economía de producción, si no que se superpone a él y lo desplaza al plano instrumental de base de la empresa, en su trastienda. Por que el modelo del siglo XIX no tenia ningún valor estratégico ni era diferenciador ni competitivo, ahora, el ser de la empresa y el como actúa y como comunica lo que es y hace, es infinitamente mas importante que lo que hace.